UNDERCOVERLABEl 2024 mig sector es va preparar per a un funeral. Google havia anunciat que bloquejaria les cookies de tercers a Chrome i tothom va córrer a posar-se al dia. Després Google va fer marxa enrere. El funeral es va cancel·lar, però molta gent ja havia pagat el taüt. Val la pena explicar què ha passat de veritat, perquè la lliçó no és la que sembla.
Què es va anunciar i què va passar després
Recordem la seqüència sense adornar-la. El 2024 Google va dir que aniria retirant les cookies de tercers de Chrome, que és el navegador que fa servir la majoria de la gent. Aquestes cookies són les que permeten que un anunciant et segueixi d'una web a una altra, les que sostenen bona part de la publicitat digital i del retargeting. L'anunci va activar tot el sector: consultories, eines, certificacions, webinars. Calia preparar-se per a un món sense aquesta dada.
El juliol de 2024 Google va canviar el guió. En lloc de bloquejar les cookies, deixaria que cada usuari triés a través d'un avís dins del navegador. Ja no era una retirada, era una elecció. I el 2025 Google va confirmar la línia: no introduiria aquest nou avís i no eliminaria les cookies de tercers. Les mantindria. El calendari que mig sector havia donat per fet es va dissoldre.
El funeral es va cancel·lar, però molta gent ja havia pagat el taüt.
Per què molta empresa es va espantar de més
El problema no va ser preparar-se. El problema va ser organitzar-se al voltant d'un calendari que no controlaven. Quan un gegant anuncia una data, el mercat la tracta com a llei física. Es munten projectes, es contracten serveis, es prenen decisions assumint que aquell dia arribarà tal com s'ha dit. I llavors el gegant es repensa, perquè té reguladors a sobre, anunciants enfadats i un negoci publicitari que defensar, i la data desapareix.
Aquí et diem el que potser altres et van callar mentre venien urgència: bona part de l'angoixa del 2024 venia de tractar un anunci comercial com si fos una sentència. No ho era. Era la intenció d'una empresa que també respon als seus propis interessos, i aquests interessos van canviar.
No t'organitzis al voltant del que un gegant anuncia. Organitza't al voltant del que controles.
El que sí que ha canviat de debò
Ara la part incòmoda, perquè aquí és on molta gent treu la conclusió equivocada. Que Google no hagi complert el calendari no vol dir que res hagi canviat. Dues coses segueixen sent certes, i les dues importen.
Consent Mode v2 segueix sent obligatori
Si fas publicitat a Google i tens trànsit de la Unió Europea o de l'Espai Econòmic Europeu, necessites Consent Mode v2 perquè les eines de Google et funcionin bé amb les dades de consentiment. Això no depèn de si les cookies de tercers viuen o moren. És un requisit que ja hi era i que continua. La marxa enrere de Google sobre les cookies no l'ha tocat. Qui s'ho va prendre com una moda que passaria es va equivocar de moda.
La direcció de fons no s'ha invertit
Encara que el calendari fallés, el rumb general no ha canviat de signe. Cada cop hi ha més regulació de privacitat, més navegadors que ja bloquegen les cookies de tercers per defecte, com Safari i Firefox des de fa temps, i més usuaris que diuen que no al rastreig quan els ho preguntes. La dada de tercers, la que compres o lloges sobre gent que no és teva, es va encarint i degradant. La dada pròpia, la que el client et dona directament perquè confia en tu, val cada cop més.
Dit d'una altra manera: Google va equivocar el quan, no el cap a on. La dependència de la dada de tercers segueix sent un terreny que s'enfonsa a poc a poc. Que no s'hagi enfonsat el dia que tocava no és motiu per tornar-hi a construir a sobre.
Què hauria de fer una empresa avui
La feina útil no és endevinar la pròxima data de Google. És deixar de necessitar que Google encerti. Tres coses concretes.
- Consentiment ben fet, no un banner per sortir del pas. Un CMP que demani el consentiment de veritat, que el registri, i que estigui connectat amb Consent Mode v2 perquè la teva publicitat i la teva analítica respectin el que l'usuari ha triat. Fet bé és una base, fet per complir l'expedient és un risc.
- Dades pròpies i dades de primera mà. El correu que el client et deixa, el que compra, el que mira al teu web, el que et diu en una enquesta. És dada que controles, que no depèn de cap navegador, i que normalment val més que qualsevol segment comprat. Construir aquesta relació directa és la inversió que no caduca quan un gegant canvia de plans.
- Mesurament que no penja només d'un tercer. Analítica de servidor, esdeveniments propis, models que aguantin encara que es perdi part del senyal de les cookies. No per paranoia, sinó perquè un mesurament que depèn al cent per cent d'una eina externa et deixa cec el dia que aquella eina canvia les regles.
Google va equivocar el quan, no el cap a on.
La lliçó, que és de negoci abans que tècnica
El que va passar amb les cookies és un cas d'estudi sobre dependència. Mig sector va construir plans sobre una decisió que no era seva i que podia canviar, i va canviar. La part bona és que la feina que es va fer ben feta, consentiment seriós, dades pròpies, mesurament robust, segueix sent vàlida. La part dolenta és que qui ho va fer només per por de la data de Google va treballar amb la motivació equivocada, i això es nota en com es manté després.
A Undercoverlab ho muntem amb aquesta lògica. GTM i Consent Mode v2 configurats de veritat, consentiment que es registra i es respecta, i analítica que no es desmunta cada cop que una plataforma fa un anunci. No venem el pànic de torn. Muntem la base que aguanta tant si Google bloqueja les cookies com si no, perquè el que importa no és la decisió de Google, és que tu controlis la teva dada i la teva relació amb el client.
